Expérience de lecture :
Une fois n’est pas coutume : j’ai n’ai pris aucun plaisir à lire et à résumer ce livre … et je ne saurai dire pourquoi. Peut-être du fait du mélange des genres : analyses factuelles, nombreuses certitudes assénées et digressions sur le parcours professionnel de l’auteur. Je dois pourtant reconnaître que ce livre a le mérite de concentrer dans un seul ouvrage de nombreuses informations sur chacun des GAFA : leur ADN, leurs ambitions et les raisons de leurs succès. C’est également à ma connaissance un des rares livres qui évoque la concurrence entre les GAFA, s’autorise à envisager la fin de leur règne et analyse des concurrents potentiels. L’auteur est sans complaisance et tout y passe : stratégies masquées, manipulation de nos instincts, complaisance des médias, des investisseurs et des gouvernements.
Mon avis :
Ce n’est pas une lecture indispensable. Si vous êtes déjà bien informés sur les GAFA vous n’apprendrez rien de nouveau. Pour les autres, c’est une overview intéressante des stratégies des GAFA, de leurs forces incontestées mais aussi de leurs faiblesses.
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Résumé :
Depuis 20 ans les GAFA règnent sans partage sur le monde. Ils s’immiscent dans nos vies, manipulent nos instincts et détruisent des emplois. Leur pouvoir est de l’ordre du religieux et de la mythologie, on les admire et on leur pardonne tout. Google, le dieu du savoir, a un pouvoir surnaturel. Amazon allège nos vies en nous permettant d’accumuler les achats avec un minimum d’effort. Facebook assouvit notre éternel besoin d’amour. Apple flatte notre ego.
Les médias amplifient cette déification, les institutions les exonèrent de toutes les taxes et réglementations qui s’imposent aux autres. Ils ont aussi conquis les investisseurs grâce au storytelling qui leur permet l’accès à un capital bon marché. Ils profitent ainsi d’une économie de l’exponentiel dans un système à deux vitesses où les barrières deviennent infranchissables pour les autres entreprises.
Et pourtant ces « cavaliers » sont des voleurs et des tricheurs : ils se sont construits en volant la propriété intellectuelle, en imposant à d’autres firmes de leur transférer la valeur de leurs actifs et en contournant les attributs des marques. Mais personne ne peut se passer d’eux, car ils ont créé plus de joie et de liens qu’aucune firme n’a pu le faire dans toute l’histoire. Et ils ont développé des systèmes immunitaires leur permettant de rêver à l’éternité. Apple est désormais protégé par son réseau d’Apple Stores inimitables, Amazon GO traite tous les irritants du commerce de détail traditionnel et Facebook est l’entreprise la plus influente du monde.
Mais les GAFA créent des richesses mal partagées et sont la cause de la colère de travailleurs/électeurs auxquels les dieux de l’économie numérique ont fait croire que les innovateurs étaient seuls à avoir droit à une vie « exponentiellement meilleure ». Nous devons donc nous poser cette question : à quoi mène la plus grande concentration de capital financier de l’histoire, quand « L’Amérique est en train de devenir le fief de 3 millions de seigneurs régnant sur 350 millions de serfs » ?
Dorénavant, la seule concurrence que doivent affronter les GAFA est celle qui règne entre eux. Google et Amazon se battent pour devenir le système d’exploitation de nos vies grâce aux enceintes connectées, Apple concurrence Amazon dans l’Entertainment, Amazon est le premier client de Google mais aussi son concurrent sur les moteurs de recherche. Facebook gagne des parts de marché sur Google grâce à la récolte des données comportementales. Seul APPLE est vraiment protégé par son statut de marque de luxe qui constitue un atout concurrentiel majeur.
Qui a le potentiel devenir le 5ème cavalier ou doubler un des GAFA ?
Celui qui voudra être le « 5eme cavalier » devra combiner les 8 attributs qui caractérisent les GAFA : la différenciation du produit, le capital visionnaire, la portée internationale, le capital sympathie, l’intégration verticale, l’intelligence artificielle, le statut d’accélérateur de carrière et la situation géographique (proche d’une université de pointe dans les domaines technologiques).
Ali baba répond à la majorité des critères mais n’a pas la présence internationale et est éloignée des valeurs occidentales. TESLA, grâce à son storytelling, a accès au capital visionnaire mais il a peu de clients pour alimenter le cercle vertueux de la data, et a besoin d’un réseau international de distribution. Uber cumule les obstacles : absence de capital sympathie et d’intégration verticale, et contrainte d’un marché règlementé.
Airbnb pourrait être le 5eme cavalier ; il est un arbitre de confiance, dispose d’une variété très grande de produit et est le leader incontesté de l’économie de partage, il ne lui manque que l’intégration verticale qui lui permettrait de maîtriser l’expérience client. Il ne faut pas sous-estimer Wallmart qui dont le réseau physique et l’expertise en logistique peuvent devenir des atouts majeurs dans une économie de plus en plus phygitale. Microsoft peut écrire une nouvelle histoire avec LinkedIn qui a tous les atouts et IBM qui pourrait devenir grâce a l’IA et le cloud un acteur incontournable pour les firmes américaines.
L’éternité n’est jamais acquise et rien n’empêche d’autres firmes de tenter de s’imposer dans la course pour la première valorisation a mille milliards de dollars car « comme dans toute histoire les rebondissements sont imprévisibles » et « tout est impossible avant de se produire ».
